Kaj meriti? Študije kažejo, da so grafični oglasi še vedno učinkoviti, še posebno v navezi s sponzoriranimi povezavami.

27. 10. 2009 v kategoriji Oglaševanje na spletu

Najnovejša študija podjetja ComScore in medijske agencije Starcom ugotavlja, da je število uporabnikov interneta, ki klikajo na grafične oglase, v manj kot dveh letih upadlo za 50 %, poleg tega pa borih 8 % spletne populacije izvede 85 % vseh klikov. Delež ljudi, ki klikajo na oglasne pasice, se torej hitro krči, zato se zastavlja vprašanje, ali je uporaba ustaljenega merjenja klikov (CTR) preživeta.

Marčevski podatki podjetja ComScore kažejo, da obiskovalci, ki kliknejo na oglas, predstavljajo zgolj 16 % vseh spletnih uporabnikov. Rezultati prvotne študije iz julija 2007 so bili drugačni, saj je na oglase takrat kliknilo 32 % uporabnikov. Če je lanska raziskava podvomila v uporabnost CTR-ja kot edinega zveličavnega merila uspešnosti grafičnih oglasov, potem ga je morda to najnovejše poročilo dokončno pokopalo.

Še več, za polovico je upadel tudi odstotek uporabnikov, ki izvedejo večino klikov na oglase, in sicer iz 16 % v prejšnji raziskavi na trenutnih 8 %. Študija iz leta 2008 je pokazala, da so za polovico vseh klikov zaslužni mlajši odrasli z nižjimi dohodki, kar pomeni, da z merjenjem le klikov zanemarimo veliko večino spletnih uporabnikov, sploh tistih, ki si jih oglaševalci najbolj želijo nagovoriti. Letošnja raziskava se je zato osredotočila bolj na alternative načine merjenja učinka in skušala prikazati, da majhno število klikov še ne pomeni, da oglasne pasice ne delujejo, temveč da oglaševalci učinek merijo na napačen način.

ComScore je raziskavo izvedel tudi na strankah in ugotovil, da so grafični oglasi ne glede na klike zaslužni za dobršen porast obiska strani blagovne znamke oziroma njenega iskanja (denimo iskanje besede Toyota ali Prius) ter za boljšo prodajo tako na spletu kot zunaj njega med populacijo, ki je bila izpostavljena oglasom. Po enem tednu je obstajala 65 % večja verjetnost, da oglaševalčevo spletno stran obiščejo obiskovalci, ki so bili izpostavljeni oglasom, kot pa uporabniki, ki oglasov niso videli. Tudi po štirih tednih še vedno obstaja 45 % večja verjetnost, da bodo ljudje, izpostavljeni oglasom, obiskali spletno stran blagovne znamke.

»Kliki so vedno imeli dvomljivo vrednost,« je dejal Joshua Spanier, vodja komunikacijskih strategij v podjetju Goodby & Silverstein & Partners. »Toda klikov ni težko razumeti in meriti. Vemo, da imajo grafični oglasi še vedno brez dvoma svojo težo; izboljša se tudi ciljano oglaševanje. Oglaševanje na iskalnikih in grafično oglaševanje sta mnogo močnejša skupaj, kot če sta ločena.«

Grafični oglasi vodijo v iskanje

ComScore je odkril, da uporabniki, ki so izpostavljeni grafičnim oglasom določene znamke, pozneje pogosteje iščejo informacije o tej znamki kot uporabniki iz kontrolne skupine. Še vedno pa je relativno nizek odstotek ljudi, ki se sploh spustijo v iskanje. Ko pa so bili uporabniki izpostavljeni tako sponzoriranim povezavam kot grafičnim oglasom, jih je skoraj dvakrat več opravilo nakup prek spletne trgovine, kar predstavlja boljši učinek od seštevka obeh pristopov, če delujeta nepovezano.

Močno povezavo med grafičnimi oglasi ter večjo obiskanostjo strani blagovne znamke in večjim učinkom sponzoriranih povezav je opazil tudi Steve Kerho, višji analitik in strokovnjak za medije in optimizacijo trženja pri agenciji Organic.

»Kliki so le eno izmed meril,« je dejal g. Kerho. »Gledamo tudi na ceno oglasa, število ljudi, ki so oglas videli, in najpomembneje, ali ti ljudje dva ali tri dni pozneje obiščejo strankino spletno stran. Oglas se vtisne v spomin. Pomislite na televizijo. Televizijski oglasi si izborijo prostor v spominu gledalca. Tudi spletni grafični oglasi ustvarijo občutek zavedanja in seznanjenosti.«

G. Kerho pravi, da merilni pristop agencije Organic upošteva vpliv grafičnih oglasov in sponzoriranih povezav na obiskanost spletne strani. Vsaki aktivnosti na spletni strani, naj gre za desetminutno zadrževanje na glavni strani ali pa obisk spletne trgovine, je dodeljena določena protivrednost v dolarjih. Sistem nato sledi aktivnostim obiskovalca in zabeleži, ali je bil izpostavljen oglasnim pasicam ali zakupljenim besedam. Agencija lahko nato oceni vrednost investicij v oglase.

John Lowell, vodja raziskav in analiz pri Starcom USA, opozarja, da nekateri oglaševalci nimajo izdelane strategije za svoje grafične oglase. Toda v času, ko kreative ne pozivajo h kliku in je manj ljudi, ki klikajo na oglase, je treba uporabljati drugačne meritve učinka.

»Stranke večinoma razumejo situacijo,« je povedal g. Lowell. »Težava nastane, ko začnemo razmišljati o alternativi. Klike brez težav merimo, zato predstavljajo dobro osnovo. Vsekakor pa se poraja vprašanje, s čim jih lahko nadomestimo, recimo z neposrednim opazovanjem prodajnih rezultatov. Klike merimo neodvisno od drugih dejavnikov. Uporabniki niso izpostavljeni samo oglasom. V preteklosti so bile meritve zelo omejene, zdaj pa je vse bolj treba upoštevati vse, čemur so ljudje izpostavljeni.«

Nasveti za oglaševanje brez merjenja klikov

1. G. Spanier iz podjetja Goodby poudarja, naj oglaševalci agencije vprašajo, kakšno vlogo igrajo grafični oglasi v celotnem oglaševalskem načrtu. Sprašuje se: »Kako zastaviti skupno merjenje znotraj oglaševalske kombinacije? Upoštevanje vpliva samo enega elementa enega medija na uspeh je nerealistično. Spletni mediji so zelo merljivi, zato se od njih veliko pričakuje. Od tiskanih oglasov nihče ne pričakuje česa podobnega. Oglasov v časopisih ali na televiziji ni mogoče meriti na tak način, saj tega ne omogočajo. Zato ni najbolj pravično, da se znašamo nad grafičnimi oglasi.«

2. G. Spanier svetuje tudi povezovanje grafičnih oglasov s sponzoriranimi povezavami. Kako ljudje pridejo na spletno stran, kjer opravijo nakup? Treba je upoštevati prodajo izdelkov na strani in izpostavljenost kupcev oglasom. »Grafični oglasi niso potrata denarja,« je dejal, »tudi, če ljudje ne klikajo na njih.«

3. Kliki merijo samo neposreden odgovor. Pri grafičnih oglasih je treba pozornost posvetiti tudi raziskavam o zavedanju o blagovni znamki, porastu nakupnih namenov in odzivnosti obiskovalcev. »Uporabniki se morda odzovejo na oglas, tudi če nanj ne kliknejo,« je pojasnil Paul Gunning, direktor Tribal DDB Worldwide.

4. Bodite pozorni na oglede oglasa. »CTR-ji imajo svoj pomen, toda še bolj pomembni so ogledi,« je povedal g. Gunning. »Koliko ljudi na koncu pristane tam, kjer želite? Koliko časa preživijo na vaših straneh?«

5. Poglobite se v vsebino oglasov. Brez dvoma so se navade potrošnikov na spletu spremenile, toda vprašajte se, kako sporočilo vaših oglasov poziva h klikanju. Če nameravate meriti učinek zgolj prek CTR-ja, vključite v oglase močan poziv h kliku. V kolikor pa vaše kreative vsebujejo multimedijske vsebine, je bolj smotrno, da merite odzivnost obiskovalcev nanje. Warren Griffiths, vodja naročnikov pri agenciji Atmosphere BBDO, je pojasnil, da to drži za sodobne oglase, ki vsebujejo več video in drugih bogatih vsebin. »Vse več uporabnikov se ustavi pri samem oglasu. Sicer težko verjamem, da bi zgolj to povzročilo 50 % upad klikov, vsekakor pa je določen vpliv prisoten.«

Prevod: Damjan Mihelič

Vir: Smartbrief.com

1 Odziv to “Kaj meriti? Študije kažejo, da so grafični oglasi še vedno učinkoviti, še posebno v navezi s sponzoriranimi povezavami.”

  • jajer
    18. 1. 2010 ob 3:25

    ej če ne morš dobiti kar iščeš je hudo posebno žensko za dobr sex vendar starejšo ,ker mladi starcev ne marajo in radi imajo samo keš